التسويـــــــــــق البنكي

من طرف زهرة القدس الثلاثاء نوفمبر 15, 2011 6:59 pm

خــــــــــــــــــــــــطة البحث

المقدمة

الفصل الأول: التسويق الخدمي

تمهيد

المبحث الأول: المبادئ العامة للتسويق

المطلب الأول : مفهوم التسويق

المطلب الثاني : التطور التاريخي للتسويق
المطلب الثالث: أهمية التسويق

المبحث الثاني: وظائف و أهداف التسويق و مجالات تطبيقه

المطلب الأول: وظائف التسويق

المطلب الثاني : أهداف التسويق

المطلب الثالث :توسيع مجالات تطبيق التسويق

المبحث الثالث : تسويق الخدمات

المطلب الأول :عموميات حول الخدمة

المطلب الثاني : نظام إنتاج الخدمة

خلاصة الفصل

الفصل الثاني : التسويق البنكي

تمهيد

المبحث الأول : مفهوم التسويق البنكي (الخدمات المصرفية)

المطلب الأول: تعريف الخدمات البنكية و خصائصها

المطلب الثاني : دور و مهام التسويق البنكي

المطلب الثالث :أهمية التسويق البنكي والظروف المحيطة به

المبحث الثاني : تقسيم السوق المصرفي للبنك وتحديد القطاعات المستهدفة

المطلب الأول : تعريف تقسيم السوق إلى قطاعات

المطلب الثاني :أهمية تقسيم السوق ألى قطاعات أو أبعاده

المطلب الثالث: أسس تقسيم السوق إلى قطاعات

المبحث الثالث : سياسات التسويق البنكي ( التسويق المزيجي البنكي )

المطلب الأول : سياسة الخدمة المصرفية المنتج المصرفي

المطلب الثاني: سياسة تسعير المنتجات البنكي

المطلب الثالث : سياسة الإتصال البنكي

المطلب الرابع : سياسة التوزيع البنكي

خلاصة الفصل

الفصل الثالث : دراسة حالة لدى القرض الشعبي الجزائري

تمهيد

المبحث الأول:إدخال التسويق الى البنوك الجزائرية

المطلب الأول:العوامل المؤدية لإدخال التسويق الى البنوك

المطلب الثاني : نشأة القرض الشعبي الجزائري و تطوره

المطلب الثالث : مهام و أهداف القرض الشعبي الجزائري

المبحث الثاني: منتجات القرض الشعبي الجزائري

المطلب الأول : تقديم المديرية النقدية

المطلب الثاني :الخدمات النقدية المقدمة من طرف المديرية النقدية

المبحث الثالث : سياسات المزيج التسويقي المطبقة على البطاقات

المطلب الأول : سياسة المنتوج أو الخدمة

المطلب الثاني – سياسة التسعير

المطلب الثالث – سياسة الإتصال

المطلب الرابع - سياسة التوزيع

خلاصة
الفصل الأول التسويق الدمي

تمهيد الفصل :

تعتبر وظيفة التسويق من أهم الوظائف الإدارية لأي منظمة و محددة لنجاحها. فقدرة أي منظمة على انتاج السلع و تقديم الخدمات تكون محدودة ما لم يصاحبها جهدا تسويقيا فعالا يساعد على تحديد الإحتياجات المستهلك وزيادة المبيعات و الربحية التي تسعى المنظمة لتحقيقها. فالشركات اليوم تواجه منافسة شديدة جدا،و الشركة الأقوى هي التي تستطيع فهم و معرفة حاجات و رغبات العملاء و تزويدهم بالمنتجات التي تحقق لهم أقصى إشباع ممكن.

حيث صاحب ذلك تحول النظر إلى النشاط التسويقي من كونه أداة لإتاحة السلع في الأسواقالمختلفة و حث المستهلك لشرائها ،إلى النظر إليه كنشاط و فلسفة تقوم على إشباع إحتياجات المستهلك عن طريق دراسة سلوكه و دوافعه للشراء وتخطيط و تقديم المنتجات التي تشبع هذه الإحتياجات و بسعر مناسب و في المكان المباسب و الوقت المناسب،و هكذا أصبحت المشروعات تواجه مشكلة ليست بمشكلة فنية و لا إنتاجية بقدر ما هي تسويقية تحتم عليها أن تقوم بأي نشاط أن تدرس السوق و تحللَ معطياته لإتخاذ القرار امناسب مع الأخذ بعين الإعتبار رغبات و حاجات المستهلك .

كل هذه العوامل أدت إلى زيادة الإهتمام بالممارسة التسويقية على مستوى المنظمات حتى تضمن تحقيق أهدافها بين خدمة المستهلك و تحقيق أهدافها المتعلقة بالربحية.

المبحث الأول : المبادئ العامة للتسويق

يلعب التسويق دورًا أساسيا في أنشطة كافة المؤسسات،سوءا تلك التي تقدم سلعا أو منتجات مادية ،أو التي تقدم خدمات كالفنادق و شركات الطيران و البنوك.

و قد تختلف المؤسسات فيما بينها في الأساليب و الطّرق تتبناها للإتصال بأسواقها،غير أن جميع هذه المؤسسات تواجه نفس القضايا و التحديات التسويقيةّ.

المطلب الأول : مفهوم التسويق

هي كلمة أمريكية مرتبطة بالفكر الإقتصادي الكبير في الولايات MARKETING إنّ كلمة المتحدة الأمريكية ،أما في أروبا فقد برز هذا المصطلح بشكل واضح عقب الحرب العالمية الثانية ومشكلة تسويق المنتجات المتراكمة الناتجة عن التطور الصناعي ، و لم يكن للتسويق أهمية فبل الثورة الصناعية و السبب في هذا أن الإنتاج لم يقوى على مقابلة حاجة المستهلك فكان كل ما ينتج قابل للبيع دون الأخذ بعين الإعتبار رغبة المستهلك فيتطور مفهوم السوق البائع إلى سوق المشتري، فقد إختلف مفكري التسويق في مفهومه فقد تناوله البعض على أنه توزيع المنتجات و آخرون على أنّه عدد من العمليات أو مجموعة علاقات و كان السّر هذه الأختلافات في وجهات النظر للتغييرات التي مرّ بها التسويق ،وقدإرتئينا تجزئة تعريف التسويق إلى جزئين:

الجزء الأول:

يقوم على أساس إقتصار وظيفة التسويق على نشاطات و منظمات التي تستهدف الربح ،وقد إستمرّهذا حيث ظهر منهج جديد يرمي الى المفهوم الشامل و الأوسع للتسويق.1970الى 1910النمج من

الجزء الثاني:

تطور دور التسويق ليشمل عدة جوانب منظمات الأعمال حيث نرى أن المفاهيم التسويقية الشاملة أصبحت هامة بالنسبة للمنظمات التي تهدف الى الربح . بل أصبح تعريفه أكثر إتساعا و هذا الإتجاه في تعريف التسويق بعد تحولات في الفكر التسويقي و أول من نادى بهذا الإتجاه كل من وهما من كبار أساتذة التسويق في الولايات المتحدة الأمريكية.PHILIP KOTHLER - SIDNEY LEVY

كتلر: "هو نشاط إنساني يهدف إلى إشباع الحاجات و الرغبات من خلال عمليات التبادل"

أو "التحليل و التخطيط و التنفيد و الرقابة على البرامج التي يتم إعدادها لتحقيق تبادل طوعي للأشياء التي لها قيمة و منفعة في أسواق مستهدفة بغرض تحقيق أهداف تنظيمية .و يعتمد التسويق بدرجة كبيرة على تصميم العرض التي تقوم المنظمة بطرحه بناءا على حاجات و رغبات السوق المستهدفة أو على إستخدام طرق فعّالة لتسعير الإتصالات والتوزيع و حفز و خدمة الأسواق "

ستانتيو:"نظام متكامل من الأنشطة المنظمة التي تختص بالتخطيط ،التسعير،الترويج و التوزيع التي تهدف الى ضرورة إشباع حاجات المستهلكين الحاليين و المحتملين"

المطلب الثاني : التطور التاريخي للتسويق

الفرع الأول : المفهوم الإنتاج

وهو أقدم مفهوم تم إستخدامه من قبل المسوقين ، و الذي يعني أن سيفضلون المنتجات التي تكون متوفرة بشكل كبير و بتكلفة منخفضة ،و يركز المدراء في الشركات ذات التوجيه الإنتاجي على تحقيق كفاءة إنتاجية عالية و تغطية توزيعية واسعة . ويكون هذا المفهوم مفيد في حالتين هما:

- عندما يكون الطلب على المنتج أكبر من العرض .

- عندما تكون تكلفةالمنتج عالية و يمكن تخفيضها من خلال زيادة إنتاجية لتوسيع حجم السوق و الإستفادة من وفرات الحجم الإقتصادي(1).

الفرع الثاني: المفهوم السلعي زادت حدّة المنافسة و تحرّك المنافسين من المفهوم الإنتاجي إلى مفهوم آخر وهو التوجه نحو المنتج ، و الذي يقوم على الإفتراض القائم بأن المستهلكين سيفضلون المنتج الذي يوفر لهم الجودة الأعلى و الأداء الأفضل . هذا التوجه يقوم على أساس التركيز على المنتج أكثر من التركيز على على حجات المستهلكين و محاولة إشباعها، فهو يقود المؤسسة إلى بجهد أكبر من أجل تحسين نوعية منتجاتها بإستمرار ، ويكون ذلك من خلال التركيز على التصميم ،الغلاف ،السعر الجذاب ،العرض من خلال قنوات توزيع مناسبة و ذلك لجذب إنتباه المستهلكين و إظهار المنتج على أنه الأفضل .

الفرع الثالث: المفهوم البيعي

ظهر سنة 1929 حيث إزداد وعي المستهلكين و أصبحوايختبرون المنتجات و يميزون بينها في إختيارهم ،و نتيجة لذلك تحوّلت معظم الشركات إلى التوجه البيعي ،حيث قامت بتغيير تركيزها من تحسين المنتج الى بيع هذا المنتج ، و الإفتراض الضمني لهذا التوجه هو إن المستهلكين لن يقوموا بشراء المنتج إلا

إذا قامت الشركة بجهود بيعية و ترويجية كبيرة من أجل إقناع المستهلكين بشكل فعال لشراء المنتج،و يستخدم هذا المفهوم عادة في حالة منتجات لا يفكر المستهلكون بشراءها ،و كذلك في المؤسسات غير الهادفة للربح، وفي الانتخابات لإقناع الناخبين بإختيارالفرع الرابع : المفهوم التسويقي الحديث

هو التوجه يعني أن المفتاح لتحقيق أهداف المؤسسة يتضمن تحديد حاجات و رغبات المستهلكين في الأسواق المستهدفة و العمل علىإشباعها بطريقة أكثر فعالية و كفاءة من المنافسين، ويعني هذا المفهوم :

- تحديد حاجات و رغبات من أجل إشباعها.

- إنتاج ما يمكن تسويقه بدلا من تسويق ما يمكن إنتاجه .

- الإهتمام بالمستهلك بدلا من الإهتمام بالمنتج .

الفرع الخامس: المفهوم الإجتماعي

يهدف الدور الإجتماعي للتسويق إلى ضرورة العناية بتوفير الحياة الأفضل للمستهلك من خلال تقديم السلع و الخدمات المناسبة و الحفاظ على البيئة من التلوث ، إذن فإن بقاء الشركة واستمرارها يتوقف على :

- تقديم السلع و الخدمات التي تلبي الحاجات و الرغبات للزبون.

- تقليل الأثار السلبية الناتجة عن ممارسة الأنشطة الإنتاجية (المسؤولية الإجتماعية(1).

المطلب الثالث: أهمية التسويق

لكي تنجح المؤسسات في نشاطها التسويقي لابد أن تحدد منذ اللّحظة الأولى المستهلكين المرتقين الّذين

يكوّنون هذا السوق ثم تتعرف على حاجاتهم و رغباتهم و قدرتهم الشرائية و عاداتهم الأستهلاكيّة و التقاليد المستقرة بينهم و الأفكار و المعتقدات التي يدينون بها ، و لا يقتصر الأمر على المستهلك و لكن لابد من التعرف على الظروف المحيطة بالمؤسسة ثم تحديد الأخرى المنافسة و السلع التي تنتجها الأسعار تتقضاها. أما عن الأسواق فهي غير مستقرّة على حالة واحدة و لكنها متغيرة و متقلبة فلذلك الأمر تحتاج إلى الدراسة المتصلة لأجل تجميع المعلومات و البحث عن الأسواق و التنبؤ بالظروف المستقبلية لكي تضمن إقبال المستهلكين و رضاهم على منتجات المؤسسة .

إن رجال الأعمال في المؤسسات يؤمنون بأهمية التسويق و يعتقدون أن إمكانيات التسويق هي أساس القرارت التي تتخذها المؤسسات و السياسات التي تسير على هداها.

و لم تقتصر أهمّية التسويقعلى المؤسسات فقط و لكن ثمة أهمية بالغة يفيدها المجتمع أيضا، و سوف نوضح في السطور القادمة الأهمية من وجهة نظر المجتمع ثم من وجهة نظر المؤسسة ذاتها(2) .

الفرع الأول : أهمية التسويق بالنسبة للمجتمع

يحتل التسويق أهمية واضحة من وجهة نظر المجتمع طالما أنه يحقق له عدة فوائد :

أ- يساعد التسويق الفعال على تخفيض الأسعار و من ثم زيادة الإنتاج و بدورها توفير السلع و الخدمات التي تشبع حاجات الفرد و تحقيق مستوى الرفاهية الإقتصادية (1).

و إن لم تنجح في تأدية وظيفة على وجه مُرضي أي عندما يفشل في تقديم السلع و الخدمات التي يطلبها أفراد المجتمع فسوف نجد تنافس واضح في تخفيض و توزيع المواردعلى إستخدمات المختلفة و هذا عدم إشباع حاجات و رغبات المجتمع .(2)

ب- خلق الكثير من فرص التوظيف حيث أن وجود نشاط تسويقي بالمنظمة يتطلب تعيين عمالة في عدة مجالات مختلفة قد لا تقتصر فقط على تلك المجالات الخاصة بإنجاز نشاط التسويق ذاته ( رجال الأعمال، الإعلان ، الدعاية و البحوث....) بل في أماكن أخرى داخل إدارات كالتصـميم و الإنتـاج و الأفــراد وغيرها(3).

ج- إن نهاية عمليات الإنتاج هي النشاط التسويقي ، و تحتاج عمليات توزيع إلى قوى ضخمة من رجال الأعمال البيع و المندوبين و غيرهم علاوة عن فرص التوظيف لدى مؤسسة التوزيع المتخصصة مــثل تجار الجملة و التجزئة و مؤسسات النقل و التخزين،كما يشجع التسويق على الإبتكار و النمو و لو نظرنا إلى دورة الأعمال نجد أن التسويق هو الذي يمكّن المؤسسة من إستراد الأموال التي أنفقتها و تحقيق عائد

عليها. (4)

الفرع الثاني :أهمية التسويق بالنسبة للمؤسسة :

يمكن نجاح النشاط التسويقي في المؤسسة من إستمرارها و إزدهارها و لكن فشله سيخلق الكثير من المشاكل ، و ينظر التسويق على أنه حلقة الوصل بين إدارة المؤسسة و الجمع الذي يعيش فيه ، و تظهر أهمية إدارة التسويق في(5) :

1-خلق منفعة الشكلية للسلع المنتجة و ذلك عن طريق إبلاغ إدارة الإنتاج أو التصميم برغبات المستهلكين و آرائهم بشأن السلع المطلوبة سواءا من حيث الشكل أو الجودة أو الإستخدامـات و حتــى فـي أساليـب التغليف.

2- مواجهة المنافسة من الشركات الأجنبية أو المتعددة الجنسيات داخل الأسواق الوطنية .

3-غزو الأسواق الدولية من خلال إكتشاف الفرص التسويقية في هذه الأسواق سواءا هذا بالأسلوب المباشر (الإستثمار الأجنبي المباشر) من خلال التصدير أو تراخيص البيع أو الإنتاج مثلا.

المبحث الثاني: وظائف و أهداف التسويق و مجالات تطبيقه

يعتبر التسويق وسيلة فعالة في تحقيق التقدم و النمو ، كذا خدمة المستهلك، المجتمع و المؤسسة ،وهذا من خلال القيام بوظائف عديدة تلنب حاجياتهم ، نظرا للتوسع و التطور الكبيرين في تطبيقه و في شتى المجالات .

المطلب الأول: وظائف التسويق

حتى يصل تدفق السلع و الخدمات إلى الأسواق المختلفة و يكون ذلك بوظائف تسويقية ، و بتحديدها تظهر لنا الخطوات الضرورية لتمويل السلع والخدمات من المنتج حتى تصل إلى المستهلك وتتمثل الظائف التسويقية في(1) :

1- تحديد البرامج التسويقية المناسبة لمختلف المؤسسات العامة و الخاصة .

2- تحديد الأهداف العامة و الفرعية لمختلف الأقسام داخل إدارة التسويق و الدوائر الأخرى .

3- تصميم و تنفيد مختلف التجارب الميدانية إضافة إلى الملاحظة و تحليل الأنماط السلوكية لعينات المستهلكين في الأسواق المستهدفة و من خلال إتباع منهجية علمية تهدف إلى دراسة مواقف المستهلكين نحو ما يعرض من سلع و خدمات.

4- تصميم و تنفيد كافة الدراسات المرتبطة بالمستهلكين أو المنافسين و ظروف الصناعة بشكل دوري.

5- تجميع و تحليل م تحليل البيانات التي تم جمعها ،و معالجة المشاكل التسويقية التي تعاني منها بعض المنتجات .

6- تعديل المنتجات الحالية ،و إلغاء المنتجات التي أصبحت غير مقبولة من جهة نظر المستهلك و بطريقة علمية و متدرجة. أحد المترشحين.