مزيج الاتصالات التسويقية

من طرف زهرة القدس الثلاثاء نوفمبر 15, 2011 6:35 pm

المطلب الثاني: مزيج الاتصالات التسويقية
يقصد بمزيج الاتصالات التسويقية أو المزيج الترويجي مجموع العناصر أو الأدوات التي تستخدمها المؤسسة في التواصل مع الجمهور المستهدف، وهي الإعلان، تنشيط أو ترويج المبيعات، العلاقات العامة، البيع الشخصي والتسويق المباشر، وهناك من قسم هذه العناصر إلى قسمين: مزيج الاتصال التسويقي الإعلامي (La communication marketing medias) وهو ما يعتمد على وسائل الإعلام المرئية والمسموعة والمقروءة وهنا يقصد الإعلان، ومزيج الاتصال التسويقي الغير إعلامي (La communication marketing hors medias) وهو الذي لا يستعمل الوسائل الإعلامية كتنشيط المبيعات والعلاقات العامة والبيع الشخصي والتسويق المباشر.
1- الإعلان:
1-1- تعريف الإعلان:
- عرفت جمعية التسويق الأمريكية " الإعلان على أنه هو مختلف نواحي النشاط التي تؤدي إلى نشر أو إذاعة الرسائل الإعلانية المرئية أو المسموعة على الجمهور بغرض حثه على شراء سلع أو خدمات أو من أجل استمالته إلى التقبل الطيب لأفكار أو أشخاص أو منشآت معلن عليها".
- الإعلان هو اتصال غير شخصي مدفوع الثمن والذي تتبعه منشآت الأعمال والمؤسسات التي لا تهدف إلى الربح بقصد تقديم السلع والخدمات والأفكار لمجموعة من المستهلكين أو المشترين الصناعيين وإقناعهم بها.
1-2- خصائص الإعلان:
من التعريفين السابقين يمكن استنتاج خصائص الإعلان التالية:
- يعتبر الإعلان شكل من أشكال الاتصال الغير شخصي.
- الرسالة الإعلانية تكون موجهة لشريحة كبيرة من الجمهور.
- تتحكم المؤسسة بشكل كبير في محتوى الرسالة الإعلانية ومدتها الزمنية.
- هناك مؤسسات خاصة للإعلان تتلقى مقابل لذلك من قبل المؤسسة صاحبة الإعلان.
- يهدف الإعلان إلى التأثير على اتجاهات وسلوكات الفئة المستهدفة. كما يهدف إلى خلق الطلب على المنتجات.
1-3- أنواع الإعلان: يصنف الإعلان حسب أهدافه إلى ثلاثة أنواع:
1-3-1- الإعلان الابلاغي: يفيد بشكل خاص في المرحلة التمهيدية للمنتج، أي هذا النوع من الإعلان يكون فعالا في مرحلة تقديم المنتج من دورة حياته، ويهدف هذا النوع إلى إبلاغ أو تعريف المستهلكين بالمنتج، أو بعبارة أخرى خلق طلب أولي عليها.
1-3-2- الإعلان الاقناعي: يصبح هذا النوع من الإعلان مهما في المرحلة التنافسية، عندما يكون هدف المؤسسة خلق طلب انتقائي على صنف معين من منتجاتها المعروضة في السوق، ويعد الإعلان التنافسي والإعلان المقارن من الإعلانات الإقناعية، فالإعلان التنافسي سواء كان مباشرا أو غير مباشر يعمل باتجاه خلق طلب انتقائي لعلامة تجارية أو اسم تجاري معين في سوق شديد المنافسة، أما الإعلان المقارن فهو يعمل باتجاه إبراز الخواص الفريدة لمنتج معين أو علامة تجارية معينة، أو اسم تجاري معين وذلك بالمقارنة مع سلع منافسة في السوق.
1-3-3- الإعلان التذكيري: يفيد هذا النوع من الإعلان في محاربة عادة النسيان عند الناس، وخصوصا في الأسواق التنافسية التي تعج بشتى أنواع السلع والخدمات النمطية المتشابهة في الخواص والاستخدامات، ويتبوأ هذا النوع من الإعلان أهمية خاصة في مرحلة النضوج من دورة حياة المنتج.

1-4- خطوات الإعلان: يمر الإعلان بمجموعة من المراحل والخطوات حتى يصل إلى شكله النهائي، والشكل التالي يلخص هذه المراحل:
1-4-1- تحديد أهداف الإعلان: وهي الخطوة الأولى والتي يجب أن تبنى على قرارات سابقة عن سوق المستهدف، والمزيج التسويقي، والتي تحدد العمل الذي يجب أن يؤديه الإعلان في برنامج التسويق الشامل.
1-4-2- تحديد ميزانية الإعلان: بعد تحديد أهداف الإعلان تقوم المؤسسة بتحديد الميزانية العامة للإعلان، والتي تتحدد بناءا على الميزانية العامة للمؤسسة وميزانية الاتصالات التسويقية بالخصوص، وكذلك الأهداف المرجوة من هذا الإعلان.
1-4-3- تحديد الوسيلة الإعلانية: تتحكم عدة عوامل في تحديد الوسيلة الإعلانية فطبيعة الجمهور المستهدف ونوع المنتج أو الخدمة، وكذلك حجم الميزانية، كل هذه العوامل تتحكم في كون الوسيلة المستعملة مرئية مسموعة كالتلفزيون، أو مسموعة كالمذياع، أو مرئية كالجرائد والملصقات.
1-4-4- إنتاج الرسالة الإعلانية: بعد استكمال المراحل السابقة تأتي مرحلة إنتاج الرسالة الإعلانية، وفيها يتم تحديد المدة الزمنية للرسالة ووقت نشرها، وأهم المعلومات التي تتضمنها هذه الرسالة حتى يكون لها أثر على الفئة المستهدفة.
1-4-5- تقييم الإعلان: في هذه المرحلة يتم تقييم مدى فعالية الرسالة الإعلانية، وأهم المعوقات التي طرأت عليها، ويمكن للمصمم أن يقوم باختبار الرسائل الإعلانية قبل الاستعمال النهائي وذلك لمعرفة مدى جاهزيتها وتأثيرها على عينة الاختبار المأخوذة من الفئة المستهدفة.
1-5- الوسائط الإعلانية: هناك العديد من الوسائط التي يمكن للمؤسسة أن تعتمد عليها لإرسال رسائلها الإعلانية، ويختلف استعمال الوسيلة باختلاف ميزانية الإعلان والفئة المستهدفة، والجدول التالي يلخص أهم مزايا وعيوب كل وسيلة:

2- تنشيط المبيعات:
2-1- تعريف تنشيط المبيعات:
- تنشيط أو ترويج المبيعات هي وسيلة لإنعاش وحث المبيعات تستوجب وضع عرض خاص موجه لزبائن معينين في فترة زمنية محددة.
- النشاط الذي يستخدم كحافز مباشر لشراء أو تجربة سلعة أو خدمة والذي يمكن توجيهه إلى كل من المستهلكين والوسطاء والبائعين.
2-2- خصائص تنشيط المبيعات:
يتميز تنشيط المبيعات بالخصائص التالية:
- يمكن توجيهه إلى كل من المستهلكين، والوسيط والبائع.
- نشاط مكمل لأنشطة البيع الشخصي والإعلان ولا يمكن الاعتماد عليه وحده.
- يهدف إلى تحقيق تأثير مباشر وسريع عكس عناصر المزيج الأخرى التي قد يحدث تأثيرها في الأجل الطويل.
- زيادة استخدامه عند تقديم منتج جديد لأول مرة أو عند زيادة المخزون أو انخفاض المبيعات.
2-3- تقنيات تنشيط المبيعات:
يستعمل في تنشيط المبيعات مجموعة من الوسائل والتقنيات توجه لكل من الزبائن والوسطاء ورجال البيع، كما يوضحها الشكل التالي:

3- العلاقات العامة:
3-1- تعريف العلاقات العامة:
- "بناء علاقات جيدة مع العامة المختلفين من الناس عن طريق الحصول على دعاية إيجابية، وبناء صورة مؤسسة جيدة، والتعامل مع أو القضاء على الشائعات، والقصص والأحداث السلبية".
- "هي علم وفن إنشاء وتدعيم علاقات طيبة تقوم على الفهم المتبادل بين مؤسسة وجماهيرها، وذلك من خلال نشاط مخطط ومستمر في اتجاهين بهدف التعريف بها، وكسب ثقة وتأييد الرأي العام لها" .
3-2- خصائص العلاقات العامة:
من التعريفين السابقين يمكن استنتاج خصائص العلاقات العامة التالية:
- العلاقات العامة هي وسيلة موجهة للجمهور العام للمؤسسة.
- العلاقات العامة من الوسائل الغير شخصية.
- تهدف العلاقات العامة إلى القضاء على الإشاعات وتحسين صورة المؤسسة ومنتجاتها لدى جماهير المؤسسة سواء الداخلية والخارجية.
- العلاقات العامة هي مجموعة من النشاطات المخططة.
- الجمهور المستهدف بالعلاقات العامة هم الزبائن بالدرجة الأولى، الموردون، السلطات العمومية، المساهمون والبنوك، صناع الرأي، وعمال وموظفي المؤسسة.
3-3- وظائف العلاقات العامة:
يمكن تلخيص أهم وظائف العلاقات العامة في النقاط التالية:
- قياس وتقييم وشرح اتجاهات الجماهير التي لها صلة بالمؤسسة.
- مساعدة الإدارة في تحديد الأهداف الرامية إلى زيادة التفاهم بين المؤسسة وجماهيرها لتجعلها راضية عن إنتاج المؤسسة وسياستها والعاملين بها.
- تحقيق التوازن بين أهداف المؤسسة وأهداف ومصالح ورغبا واحتياجات الجماهير المختلفة التي لها علاقة بالمؤسسة.
- تخطيط وتنفيذ برامج العلاقات العامة للاطمئنان على أنها تؤدي إلى تفاهم الجماهير وقبولهم.
- تزويد المشروع بكافة التطورات التي تحدث في الرأي العام.
- تشجيع الاتصال بين المستويات الإدارية المختلفة.
- تحسين العلاقة بين الإدارة والعاملين، والعمل على تطوير شعور العاملين بالانتماء للمؤسسة عن طريق تفهم مشاكلهم والمساهمة في حلها.
4- البيع الشخصي (قوى البيع):
4-1- تعريف البيع الشخصي:
- يعرف البيع الشخصي بأنه:"المجهود الذي يقوم البائع بأدائه فيما يتعلق بوصف المنتج وعرضه على المشتري وإقناعه بالشراء".
- "العملية المتعلقة بإمداد المستهلك بالمعلومات وإغرائه أو إقناعه بشراء السلعة أو الخدمة من خلال الاتصال الشخصي في موقف تبادلي".
4-2- خصائص البيع الشخصي:
من التعاريف السابقة يمكن استنتاج خصائص البيع الشخصي التالية:
- يعتبر البيع الشخصي وسيلة اتصال شخصية، لا تتطلب موارد مالية كبيرة.
- البيع الشخصي وسيلة تفاعلية أي يمكن للبائع أن يجيب عن جميع تساؤلات المشتري مباشرتا.
- يقوم بالبيع الشخصي القوى البيعية وهم الموظفون التجاريون المكلفين بالعلاقات الفردية مع الزبائن الحاليين والمحتملين.
- تحسيس المستهلك بالاهتمام والرعاية عند المقابلة الشخصية.
- يوفر كمية كبيرة من المعلومات المرتدة وبشكل سريع من خلال رد فعل الزبائن.
- مرونة الرسالة أي يمكن لرجل البيع تعديل رسالته لتتناسب مع طبيعة المشتري.
4-3- أهداف البيع الشخصي:
لا تخرج أهداف البيع الشخصي أو القوى البيعية عن الأهداف التجارية والتسويقية للمؤسسة ككل، ومن أهم هذه الأهداف:
- محاولة الرفع من رقم الأعمال بإقناع الزبائن الحالين بإعادة الشراء والمحتملين بالشراء.
- المحافظة على الحصة السوقية الحالية ومحاولة اقتحام أسواق جديدة.
- تحسين صورة المؤسسة ومنتجاتها عند المستهلكين.
ويمكن توزيع هذه الأهداف حسب الموقع ( المنطقة، الإقليم...)، أو حسب الزمن (مدى قصير، متوسط، طويل)، أو بين الأشخاص (أهداف مخصصة لكل بائع عن كل كمية مباعة، أو نسبة من رقم الأعمال).
4-4- أنواع القوى البيعية:
يأخذ البيع الشخصي أشكالا مختلفة بناءا على عاملين هما: مقدار المجهود الذي يبذل، وكذلك ما تتطلبه المهمة البيعية، وهذه الأشكال هي:
- متلقي الطلبيات: هناك نوع من رجال البيع مهمتهم استلام طلبيات الزبون ثم تنفيذها، ولا يقومون بمجهود بيعي كبير كالابتكار وحل المشكلات حيث تكون المؤسسة هي من تتعاقد مع الموزعين (من تجار الجملة أو التجزئة)، ويقوم هؤلاء الموزعون بين الحين والآخر بإرسال طلبياتهم إلى الشركة البائعة فتقوم بتنفيذها من خلال هذا النوع من رجال البيع الذي يسمى "متلقي الطلبيات"، وقد تقوم الشركة البائعة بإرسالهم إلى عملائها من تجار الجملة وتجار التجزئة لمراجعة احتياجاتهم من منتجات الشركة بهدف إرسالها لهم.
- الباحث عن الصفقات: الباحث عن الصفقات البيعية هو الذي ينطبق عليه وصف رجل البيع بالمعنى التقليدي للكلمة، لأن مثل هذا البائع يقوم بالبحث عن العميل أو المشتري المرتقب وتزويده بالمعلومات، وإقناعه بالشراء وإتمام عملية الشراء، وكذا متابعته بعد الشراء، وقد يعمل هؤلاء كبائعين داخل الشركة أو كمندوبي بيع يقومون بزيارة الزبائن والبيع لهم. وبصفة عامة يعمل هذا النوع في مجال المنتجات المعقدة والتي تحتاج إلى مهارة وابتكار، ويحتاج هذا النوع إلى التدريب وهو مكلف جدا.
- مروج المبيعات: تقوم بعض الشركات بتعضيد وتسهيل مجهودات البيع الشخصي لمندوبي مبيعاتها بإرسال مندوبين عن الشركة تكون مهمتهم الشرح والتفسير وإعطاء المعلومات عن السلعة وليس بهدف تنفيذ صفقة بيعية معينة. فعلى سبيل المثال تقوم شركات الأدوية بإرسال مندوبيها إلى الأطباء لعرض الأدوية الجديدة عليهم وشرح خصائصها وتركيبها لإقناع هؤلاء الأطباء بوصفها للمرضى، أما البيع الفعلي فيتم لتجار الجملة أو إلى الصيدليات مباشرتا، وبهذا المعنى نجد أن المهمة الأساسية لهؤلاء المندوبين هي الترويج للمبيعات.
5- التسويق المباشر:
5-1- تعريف التسويق المباشر:
- هو عبارة عن الاتصالات المباشرة مع زبائن أفراد مستهدفين بعناية باستخدام الهاتف، البريد الالكتروني، والانترنت، وأدوات أخرى في الاتصال مباشرة مع مستهلكين محددين.
- نظام حوار شخصي تفاعلي خالي من الوسطاء، يستعمل أدوات الاتصال التي تحدث استجابة سلوكية قابلة للقياس في أي موقع، يشكل قاعدة لخلق وتطوير علاقة مباشرة ودائمة بين المؤسسة وزبائنها بشكل منفرد.
5-2- تقنيات التسويق المباشر:
هناك العديد من الوسائل المستعملة في التسويق المباشر كالبريد والهاتف والبريد الالكتروني وكذلك التسوق عبر التلفزيون:

5-2-1- البريد المباشر Direct mail: وهي وسيلة توزيع عن طريق النظام البريدي، لعنوان الزبون (الحالي أو المحتمل) سواء على عنوانه المنزلي أو عنوان عمله، ويهدف إلى الترويج لمنتج، ويمكن أن يكون رسالة، عينة، أو دليل، ويتم اختيار قائمة عناوين الزبائن بناءا على عدة معايير، ويستعمل هذا النوع بكثرة في العمليات التي تتم بين أصحاب الأعمال B2B.ويمكن للمؤسسة أن تشكل قائمة بريدية لزبائنها خاصة بها كما يمكنها شرائها أو كرائها من الجهات المختصة.
5-2-2- التسويق بالهاتف Télémarketing: تفاعل مباشر وشفوي للتأثير على مجموعة مستهدفة من الزبائن، وهو على اتجاهين، متجه نحو الخارج، متجه نحو الداخل، التسويق المتجه للخارج يأخذ فيه المسوق المبادرة بالاتصال بالزبون المحتمل، ( لتجديد قاعدة البيانات، أو التسويق الاختباري)، أما المتوجه للداخل فيكون انطلاقا من أشخاص خارجيين (تقديم شكوى، مشاركة في مسابقات، أو أي شكل آخر من أشكال تنشيط المبيعات أو بيع المنتج)، وهنا تستغل المؤسسة فرصة اتصال هذا الشخص لتقديم معلومات أو إقناعه بالشراء.
5-2-3- الطلب البريدي Mail order: يتضمن الطلب البريدي شراء منتج ما تم عرضه في الدليل، وهو شكل من أشكال التسويق التقليدي ويدعى أيضا بتسويق المنزل الذي يتضمن أيضا الشراء على الانترنت، التسوق عبر التلفزيون téléshopping، لكن الطلب البريدي هو الأكثر انتشارا، وتقوم المؤسسة بوضع أدلة لمنتجاتها عند المحلات أو على موقعها على الانترنت.
5-2-4- إعلان الرد المباشر Direct response advertising: هو عبارة عن رسالة في وسائل الإعلام التقليدية، يطرحها القارئ أو المشاهد أو المستمع ليجيب عليها المستقبل، وتكون عبارة عن تساؤلات أو طلب معلومات حول المنتج أو طريقة شرائه، مستقبلي الرسالة يدعون إلى اقتناء كوبونات، أو بالاتصال بالهاتف المجاني، أو زيارة موقع المؤسسة على الانترنت.
5-3- أهداف التسويق المباشر:
لكل نشاط مجموعة من الأهداف، قد توافق أو تختلف عن أهداف الأنشطة الأخرى المرتبطة به، وهذا ما ينطبق على التسويق المباشر:
5-3-1- توليد الشراء المتكرر: يستند ذلك التكرار على أساس تثبيت اسم المشتري وعنوانه وحاجاته في قاعدة البيانات التي يتم تكوينها، وبالتالي تصبح عملية الشراء روتينية ومتكررة طالما كان هناك اتصال مع المستهلك ووجود قناة في إيصال المنتج إليه. وبالتالي فإن المؤسسات التي تعتمد على التسويق المباشر ستركز على هذه المجموعة من المشترين بشكل مباشر.
5-3-2- إدخال منتجات جديدة: قاعدة البيانات تتيح فرصة أمام المؤسسة في الاتصال مع زبائنها لاختبار وتقييم المنتجات الجديدة التي ترغب في طرحها في السوق، ويتم ذلك عن طريق الاتصال بهم والتعرف على آرائهم بشكل واضح ودقيق لإجراء ما تراه مناسب من تعديلات أو تقدير مستوى الإجابة لذلك، وبفضل هذه الطريقة ستحقق المؤسسة مهمتين هما: السرية التامة في اختبار المنتج، تقليص التكاليف المترتبة عن ذلك الاختبار.
5-3-3- تقديم قناة توزيعية جديدة: من خلال التسويق المباشر تستطيع المؤسسة أن تدخل في عمليات التسويق وتوزيع منتجاتها بشكل مباشر، وبالتالي فإن إضافة قناة توزيعية جديدة من شأنها أن تقدم منتجات بتكلفة أقل وبجودة أعلى، وهذه قد تصبح بالتالي ميزة تنافسية للمؤسسة باعتماد التسويق المباشر.
5-3-4- زيادة ولاء الزبون: من خلال بناء علاقة قوية مع الزبون وما تقدمه المؤسسة من مزايا تتعلق بالخصم أو حرية الشراء أو الدفع، فإن الزبون يكون بمستوى طيب من الولاء للمؤسسة أو الجهة التي يتعامل معها، ولكن في ظل التسويق المباشر تكون الحالة أكثر وضوحا لأنه سيحظى بما سبق الإشارة إليه، فضلا عن تقديم المؤسسة للزبون المعلومات الجديدة والمحدثة التي يكون بحاجة لها لاتخاذ قرار الشراء، ويتحقق ذلك عبر قاعدة البيانات المعتمدة لدى المؤسسة واتصالها المستمر مع الزبون.
5-4- قاعدة البيانات والتسويق المباشر:
يعتمد التسويق المباشر بشكل كبير على قاعد البيانات التي تكونها المؤسسة حول زبائنها، والتي تعرف بأنها "الطريقة التفاعلية المستخدمة في التسويق والتي تقوم على أساس استخدام البيانات الشخصية والوسائل والقنوات التسويقية، (البريد، الهاتف، القوى البيعية)، من أجل تقديم معلومات عن الجهة أو الطرف المستهدف، تقدير حجم الطلب، بناء علاقة متينة مع المستهلك وتحديث قائمة البيانات وإدامة الاتصالات معه" .
ويتكون محتوى قاعدة البيانات من أسماء وعناوين هؤلاء الزبائن، مهنهم، المستوى المعيشي، درجة تكرار الشراء...الخ، أي كل المعلومات التي تهم المؤسسة عن زبائنها، ونظرا لأهمية قاعة البيانات تسعى المؤسسة جاهدتا إلى تجديدها وتحديثها، حتى تكون مواكبة لطموحات ورغبات زبائنها المتغيرة، وتستعمل لجمع هذه المعلومات العديد من الوسائل التكنولوجية وكذلك المسابقات.
2- الخصائص الرئيسية لمزيج الاتصالات التسويقية:
يلخص الجدول التالي أهم الخصائص المميزة لكل عنصر من عناصر مزيج الاتصالات التسويقية: